Lundi matin, 8h47. Ton reporting SEO et publicitaire est stable, les campagnes performent, mais quelqu’un lâche : « On a été cité par ChatGPT… » — et rien n’apparaît dans la Search Console. C’est le signe que le marketing évolue : il ne s’agit plus seulement de générer du trafic, mais d’être reconnu et recommandé par des assistants IA. Le GEO, ou Generative Engine Optimization, consiste à optimiser la présence d’une marque dans ces assistants — ChatGPT, Gemini, Copilot, Perplexity et autres — qui synthétisent et recommandent des informations. Ce n’est pas un remplacement du SEO classique, mais une couche supplémentaire à intégrer pour rester visible et pertinent.
Pourquoi le GEO change la donne
Les parcours d’achat deviennent de plus en plus conversationnels. Alors qu’auparavant, un prospect lançait une requête sur un moteur, cliquait sur une page et explorait le site, aujourd’hui il pose une question à un assistant IA, reçoit une réponse synthétique et peut se limiter à une shortlist de deux à cinq options. Parfois, aucun clic n’est nécessaire pour que sa perception de marque se forme. Dans beaucoup de secteurs B2B, les prospects arrivent déjà “pré-briefés” par l’IA, ce qui transforme la manière dont les équipes marketing doivent interagir avec eux.
Le contenu n’est plus simplement consommé, il est ingéré et évalué. Les assistants IA n’analysent pas le contenu comme un humain ; ils recoupent, hiérarchisent et vérifient la cohérence des informations. Une page brillante mais isolée pèsera moins qu’un ensemble de contenus structurés et cohérents. De même, une marque peu citée ou peu documentée sera moins susceptible d’être recommandée, et un contenu mal structuré risque d’être mal interprété ou ignoré. Cette logique renforce l’importance de produire des contenus complets, clairs et faciles à exploiter par les IA.
La visibilité ne se joue pas uniquement sur le site. Les mentions dans des tribunes, comparatifs, communautés ou contenus experts deviennent autant de signaux qui renforcent la réputation et la recommandabilité d’une marque. Être visible dans l’écosystème hors-site est donc tout aussi crucial que de maintenir un site techniquement performant et riche en contenu.
GEO vs SEO
Le GEO conserve certains principes du SEO : la qualité du contenu reste essentielle, tout comme la capacité du site à être rapide, indexable et structuré. L’autorité, c’est-à-dire la reconnaissance en tant que source fiable, demeure un pilier fondamental.
Mais plusieurs éléments changent. L’unité de valeur n’est plus la page, mais le “passage” ou le bloc d’information que l’IA peut extraire et citer. Il devient crucial que chaque section soit claire et autonome pour être exploitée par les assistants. L’objectif n’est plus seulement de générer des clics, mais aussi d’être mentionné, associé aux bons cas d’usage et apparaître dans les comparatifs. Enfin, l’intention de recherche se formule désormais en langage naturel et contextuel, avec des requêtes plus longues et précises telles que “meilleur outil pour…”, “alternative à…” ou “comment choisir selon la taille de l’équipe…”.
Ce qu’un CMO doit mettre en place
Le premier réflexe consiste à cartographier les requêtes “IA-first” qui façonnent la perception de la marque. Il s’agit d’identifier les questions les plus fréquentes et stratégiques, telles que les comparatifs, les recommandations ou les critères de décision. Tester ces questions sur plusieurs assistants IA permet de comprendre qui est cité, avec quels arguments et quelles sources nourrissent les réponses. Ce diagnostic fournit des insights précieux sur la perception et la concurrence, bien au-delà d’une simple analyse de mots-clés.
Ensuite, il est essentiel de produire du contenu citable, et pas seulement lisible. Un contenu GEO-friendly propose des définitions claires et concises, des critères de choix explicites, les avantages et limites des solutions, ainsi que des exemples concrets. La structure doit être très claire, avec des titres hiérarchisés, des listes ou des tableaux permettant aux IA d’extraire facilement les informations pertinentes. Créer des pages de référence par cas d’usage — comme des guides décisionnels, des comparatifs ou des use cases détaillés — maximise les chances d’être repris par les assistants.
Renforcer les signaux d’expertise et de crédibilité est également crucial. Les assistants IA valorisent les contenus qui reflètent l’expérience et l’expertise réelle. Il faut donc afficher des auteurs identifiables, des cas clients précis, de la documentation produit ou des pages politiques pertinentes. Ces éléments montrent que la marque est fiable et crédible, ce qui augmente sa recommandabilité.
Enfin, travailler l’autorité hors-site est indispensable. Participer à des tribunes, publier des comparatifs indépendants, co-créer des contenus avec des partenaires ou être présent dans des communautés professionnelles renforce la visibilité et la reconnaissance de la marque. Même des pages Wikipédia ou Knowledge Graph peuvent être utiles si elles sont légitimes.
Erreurs fréquentes à éviter
Beaucoup de marques se trompent en pensant que le GEO consiste à insérer le mot “IA” partout, ou en produisant des contenus trop marketing sans nuance. Ignorer le hors-site, vouloir mesurer la performance au millimètre dès le départ ou publier des contenus incohérents sont d’autres erreurs classiques. Il vaut mieux produire des contenus structurés, cohérents et citables que multiplier des pages moyennes ou contradictoires.
Contenus performants
Les contenus les plus efficaces pour le GEO sont ceux qui répondent à des besoins précis et concrets : des pages “comment choisir” avec des critères clairs, des comparatifs honnêtes et nuancés, et des glossaires ou pages de définitions stables qui servent de référence. Les images doivent être légères, bien nommées et accompagnées d’un texte alternatif descriptif pour être pleinement exploitables par les IA.
Conclusion
Le GEO transforme la manière dont une marque est visible : les réponses IA créent une shortlist avant même le clic. Pour un CMO, l’enjeu est double : travailler la perception de la marque tout en maintenant l’acquisition. Les contenus qui performent sont structurés, nuancés, citables et soutenus par une véritable autorité hors-site. Une action simple pour commencer consiste à identifier une dizaine de requêtes stratégiques, tester les réponses sur plusieurs assistants et analyser ce qui manque dans le contenu existant. Cela permet de prioriser rapidement les efforts et de maximiser la visibilité dans les recommandations IA.
