Un truc que je vois partout en ce moment : les pages “font le job”, la Search Console affiche des impressions… et pourtant les clics ne suivent plus. Pire : parfois ça ranke, mais ça ne crée aucune demande. Le SEO a changé de terrain de jeu. Pas par petites touches. Par à-coups.
On n’est plus seulement en train de “remonter sur Google”. On essaie de gagner de la visibilité utile, de la confiance, et des conversions — dans un web où l’attention se disperse entre des réponses directes, des carrousels, des vidéos, des assistants, et des SERP qui mangent le clic.
Je fais le point sur ce qui bouge vraiment côté SEO aujourd’hui, ce que ça change concrètement dans les méthodes, et comment raccrocher l’IA, le GEO et le SEA à une stratégie marketing cohérente. Sans folklore.
1) Arrêter de penser “positions”, commencer à penser “présence”
Pendant des années, on optimisait des pages pour gratter des places sur une liste de dix liens bleus. Ça existe encore, mais ce n’est plus le centre du jeu. La page de résultats est devenue un patchwork : extraits enrichis, People Also Ask, local pack, vidéos, images, fiches produits, marketplaces… et maintenant des réponses générées.
Ce que ça change pour les équipes marketing
Le trafic organique ne raconte plus toute l’histoire. On peut gagner en visibilité et perdre en clics. Oui, c’est frustrant. Mais c’est la réalité des réponses directes. Du coup, on suit davantage l’impact sur la demande réelle (leads, démos, essais, ventes), et aussi sur la notoriété.
Le SEO se colle beaucoup plus au funnel. Les pages comparatives, la documentation, les cas d’usage, les contenus de preuve… ce n’est plus du bonus. C’est souvent là que ça se joue.
Implication opérationnelle
Un plan SEO moderne, ce n’est pas une simple liste de mots-clés. C’est une cartographie d’intentions (information, navigation, transaction, support) et de surfaces (web, local, vidéo, marketplaces, knowledge panels), avec un objectif clair à chaque étape.
2) L’IA fait gagner du temps… et rend la médiocrité plus visible
L’IA aide à produire plus vite, à structurer, à analyser le champ sémantique, à brainstormer des angles. Très bien. Le problème, c’est que tout le monde a désormais accès aux mêmes outils. Résultat : une inflation de contenus corrects, bien écrits, mais interchangeables.
Et soyons honnêtes : si tout le monde publie la même chose avec les mêmes outils, il n’y a aucune raison que ça performe durablement.
L’IA est réellement utile quand elle sert une vision claire. Sans angle expert, elle produit surtout des synthèses propres mais creuses. Ce qui fait la différence, ce sont les contenus ancrés dans une expérience réelle : une méthode, un retour terrain, un choix assumé.
L’E-E-A-T n’est pas un concept abstrait. Auteur identifié, process éditorial clair, mises à jour visibles, preuves quand c’est pertinent. Les pages anonymes et jetables vieillissent mal, surtout en B2B ou sur des sujets engageants.
De mon côté, j’ai arrêté de publier des contenus “SEO only” sans angle métier clair, même s’ils avaient un potentiel de volume.
3) GEO : être citable plutôt que seulement cliquable
Le GEO (Generative Engine Optimization), c’est tout ce qui vise à être cité ou repris par des systèmes de réponse générative : assistants, résumés, réponses contextualisées. Ce n’est pas “le SEO est mort”. C’est plutôt : le SEO s’étend.
C’est contre-intuitif, mais parfois, le meilleur résultat n’est pas le clic, mais la source que la réponse retient. Pour ça, le contenu doit être structuré, précis, nuancé. Les modèles génératifs préfèrent les définitions claires, les cadres méthodologiques, les réponses conditionnelles à base de “ça dépend de…”, plutôt que les promesses absolues.
La confiance reste centrale : pages piliers solides, cohérence des informations publiques, clarté sur la marque, les auteurs, les produits. Et surtout, cohérence entre ce que vous dites sur votre site et ce que le reste du web raconte sur vous.
J’ai vu des pages peu cliquées devenir très visibles simplement parce qu’elles proposaient un cadre clair : définitions précises, étapes, conditions. Pas de promesse spectaculaire, mais une information stable et réutilisable.
4) Le contenu performant ressemble de plus en plus à un système
La vraie question n’est pas “long” vs “court”. C’est : est-ce intentionnel ? Est-ce que ça répond réellement au besoin à l’étape X du parcours utilisateur ?
Ce qui fonctionne le plus souvent, c’est l’architecture. Une page pilier solide, entourée de contenus spécialisés : guides, comparatifs, glossaire, cas d’usage, documentation. Un cluster pensé comme un ensemble, pas comme une pile d’articles indépendants.
Aujourd’hui, ce qui tire vraiment la performance vers le haut, ce sont les contenus qui aident à décider, qui apportent de la preuve, qui expliquent l’usage réel d’un produit, et qui sont améliorés dans le temps plutôt que remplacés.
À l’inverse, le schéma “définition + avantages + conclusion” se repère à dix kilomètres. Les pages montées uniquement pour viser un mot-clé sans valeur ajoutée réelle ne tiennent plus longtemps.
5) La technique : moins visible, toujours décisive
Les fondamentaux techniques n’ont pas disparu. Ils sont redevenus des prérequis. Vitesse, accessibilité, indexation, maillage interne, duplication, canonicals, sitemaps, logs… si ça coince, tout le reste rame.
Je repense à une refonte où tout “avait l’air propre” côté design. En réalité, les redirections étaient incomplètes, des pages business avaient sauté, et l’indexation partait dans tous les sens. On a mis des semaines à simplement revenir au niveau d’avant. Ça calme.
Aujourd’hui, les priorités sont claires : maîtriser l’indexation pour ne pas gaspiller le budget de crawl, garantir un rendu propre sur mobile, utiliser les données structurées quand elles apportent de la clarté, et construire une architecture orientée parcours réel de recherche.
La refonte sans gouvernance SEO reste l’erreur la plus coûteuse. Changements d’URL à la volée, suppressions “pour faire le ménage”, redirections bricolées. Le technique doit être piloté, pas subi.
6) Autorité : moins de netlinking, plus de preuve
Le netlinking n’est pas mort. Il s’est durci. Le volume seul ne suffit plus. On parle davantage de crédibilité, de cohérence, de réputation globale.
Ce qui fonctionne mieux aujourd’hui, ce sont les contenus réellement linkables (études, outils, ressources), les partenariats intelligents, et le Brand SEO : requêtes marque, messages cohérents, présence sur les bons sites.
Je préfère aujourd’hui perdre un peu de trafic que maintenir des pages sans preuve réelle ni crédibilité perçue.
7) SEO vs SEA : faux débat, vraie orchestration
Opposer SEO et SEA aide rarement. Ce sont deux leviers différents, et ensemble ils couvrent mieux le besoin.
Le SEA sert à tester, accélérer, capter la demande immédiate ou ultra-concurrentielle. Le SEO permet de capitaliser sur la durée, de couvrir la longue traîne et de faire baisser le coût marginal.
Quand les deux dialoguent vraiment, les données SEA orientent les priorités SEO, et les pages SEO solides améliorent le Quality Score.
8) Mesure : ce qu’on regarde vraiment quand on arrête de se mentir
Les positions restent un signal. Mais pilotées seules, elles mentent. Avec les réponses directes, l’IA et la multiplication des formats, un tableau de bord moderne mélange visibilité, engagement, conversion, qualité du contenu et signaux de marque.
Le bon réflexe reste de segmenter par intention et par type de page. Sinon, on agrège tout, les signaux se contredisent, et on finit par optimiser au feeling.
9) Plan d’action simple pour s’adapter dès maintenant
D’abord, reclarifier les intentions et le contenu existant. Identifier les cannibalisations, décider ce qui doit être mis à jour, fusionné ou supprimé.
Ensuite, construire des pages piliers réellement référentes, entourées de contenus satellites orientés questions et cas d’usage, avec un maillage interne cohérent.
Puis, intégrer l’IA dans un workflow éditorial contrôlé : briefs clairs, relecture experte obligatoire, mise à jour planifiée.
Enfin, orchestrer SEO, GEO et SEA : couverture durable, citabilité, et performance court terme.
Conclusion : le SEO devient une discipline d’orchestration
Le SEO n’est plus un sport de pages optimisées. C’est une stratégie de présence, où la qualité, la preuve, l’intention et la mesure business prennent le dessus.
L’IA accélère l’exécution, le GEO ouvre un nouveau terrain, et le SEA sert d’accélérateur quand il faut des résultats rapides. Mais le vrai différenciateur reste le même : un système éditorial et technique qui tient debout, avec des contenus qu’on aurait envie de citer.
